no faith, no mercy, no remorse

На днях, наконец, я нашел сок J7 в бутылочках.

В декабре 2002 года на занятиях по брэндингу, у нас было задание  - придумать торговую марку. Уж очень мне хотелось, чтобы сок, который я покупал в изрядных количествах, был объемом побольше и в таре попрочнее, чтобы на дольше хватило...

Тема закопирайчена. (с) 2002

Создание торговой марки: сок в бутылке «FAKE.OFF»

СЕГМЕНТЫ РЫНКА (см. ИДЕОЛОГИЯ МАРКИ)

Основная целевая аудитория: молодые люди то 14 до 30 лет, ведущие активный образ жизни, или желающие его вести; любители нестандартного, необычного и оригинального, но в то же время качественного. Ближе к среднему возрасту становятся отчетливыми рамки традиционности. Для них важен фактор развития личности, индивидуальности. Пропорция имиджевой значимости мужчин и женщин – 70% к 30% от основной целевой группы, Отношение заботы о здоровье мужчин и женщин – обратно пропорционально. Основными характеристиками группы является стремление к независимости, стремление к активному самовыражению, стремление к успеху и вместе с тем в этих людях сильно по крайней мере пассивное несогласие с социальными нормами и установками, что свойственно молодежи в целом. Активно / латентно поддерживают и выражают согласие с рок-движением, панк-движением. Иногда любят экстрим, но в пределах относительно разумного и безопасного. Показное потребление может существовать лишь в рамках своей социальной группы. Новое может быть интересным. Знают, если не сам английский то много английских слов.

Побочная аудитория: люди, решившие попробовать напиток ради интереса; люли, употребляющие спиртные напитки и считающие сок «хорошей запивкой». Аудитория невелика, но не стоит ее недооценивать, особенно первую часть. 

ЦЕНА

Цена идентична цене на «Добрый» («Мултон», низший ценовой сегмент) необходимого объема (0,4 л = 16; 0,5 л = ), плюс 4,5 руб. на пластиковую бутылку. Аксессуары продаются отдельно. Напиток будет стоить на 5 руб. дороже газированных напитков, объемом 0,5 л. Было бы оптимально, если бы цену можно было сравнять с ценой на бутылку, например, Coca Cola. Это необходимо для оттягивания части потребителей Coke и иже с нею.

ПОЗИЦИЯ МАРКИ

Самый нестандартный и самый полезный из пол-литровых напитков в бутылке.

ФИЗИЧЕСКИЕ АТРИБУТЫ

НАЗВАНИЕ «FAKE.OFF» - что-то среднее по звучанию между take off  и fuck off. Во-первых, очень хорошо запоминается. Во-вторых, оба словосочетания несут в себе по полусотне значений, что может вызвать интуитивный интерес покупателя/потребителя. В-третьих, и это основное, наш сок натуральный, а остальное из пол-литровых напитков – суррогат, это даже консьюмеры понимают. Название само по себе означает как бы «прочь подделки», это может иметь какое-то отношение к отрицанию различных «нитей» (fake также значит – бухты канатов) при условии, что человек может где-то чувствовать себя беспомощным, «марионеткой» в обществе. Таким образом, потребление нашего напитка в какой-то степени может привести к подсознательному удовлетворению желания выделяться и быть хозяином ситуации (при условии, что человек понимает вычурное нерусское название). Название агрессивное и уже что-то отрицающее – это во многом характерно для молодежной культуры «Поколения Х».

ЛОГОТИП представляет собой белые прописные буквы, с синим контуром и точкой посередине. Шрифт рубленый, немного растянут по вертикали. Можно применять эффект distortion и слегка наклонить по вертикальной оси, чуть меньше, чем у Sprite. Белые буквы названия нарисованы на зеркальной пластиковой поверхности этикетки. Минимализм оформления.

УПАКОВКА Матовая темная бутылка с зеркальной минималистской по оформлению, но громадной по размерам этикеткой – где-то треть всей бутылки.  Бутылка слегка приплюснута с боков. К бутылке за 5 руб. прилагается трубочка для питья. Крышка оснащена пробочкой для питья – такие есть на некоторых бутылках минеральных вод.
К бутылке в качестве дополнений предлагаются аксессуары, которые можно заказать у дистрибутора. Сумочка на ремне, в которую помещаются несколько бутылок. Навесной карман на ремень для ношения бутылочки. Перчатка, на которую крепится бутылка, и к которой прикрепляется трубочка для питья.

ИДЕОЛОГИЯ МАРКИ FAKE.OFF – настоящая жизнь с настоящим соком в бутылке. FAKE.OFF – напиток для активных, смелых независимых, творческих личностей, которые не боятся быть оригинальными, которые не гонятся за социальными нормами и предубеждениями, живут настоящей жизнью. 
Помимо того, что сок FAKE.OFF не просто натуральный сок. Он не вымывает зубы концентратами, не разъедает желудок углекислотой. Он питает витаминами и заряжает творческой энергией. Это твоя жизнь, твое творчество, твой выбор. Иногда выбор между здоровьем или социальным стереотипом.
Сохрани желудок для еды и удовольствия – надпись на правой стороне плаката поверх размытого изображения бутылок с газировкой.
Запрещено министерством болезни – надпись поверх логотипа FAKE.OFF на наружной рекламе.
Узнай цену – надпись на правой половине плаката, на левой изображена бутылка, которую держит рука, на бутылке отражение молодого человека «активного полуэкстремального вида».
Шрифтом логотипа на зеркальной поверхности написано: «отличись»; «живи по стандартам ;))»; «нестандартное удовольствие».
Человек из фруктов, из которых возможно, вырезает маленькие бутылочки.
Агрессивная, но доброжелательная и веселая музыка в сопровождении.

ТЕСТИРОВАНИЕ

Проведение фокус-групп в три этапа. На каждом участникам предлагается оценить напиток по
1) вкусовым характеристикам
2) внешнему виду
3) виду упаковки
4) рекламе
5) общим впечатлениям. Результаты позволят скорректировать стратегию, если это будет необходимо.

ПРОГРАММА ПРОДВИЖЕНИЯ

Работа с дистрибуторами, теми же, которые распространяют соки. Сеть та же. Сопровождение публикациями, рекламой, промо-акциями, напр. дегустация, хотя для стиля напитка подошел бы небольшой передвижной фестиваль альтернативной музыки, на котором зрителям презентовали бы напиток. В качестве основного пункта мерчендайзинга и бенчмаркинга в супермаркетах предлагается установить стенд-полку напротив соков. Этим подчеркивалось бы отличие FAKE.OFF от обычных соков и выделялось бы отдельное место, где его можно было бы легко найти.
PR / рекламная кампания планируется трехэтапная:
1) мочилово в прессе газировки – вроде того: «спасите нацию!» и муссирование негативных последствий употребления всяких Coke,
2) наружная реклама и реклама в СМИ – зеркало, на котором написаны вышеперечисленные слоганы шрифтом логотипа.
3) имиджевая реклама в СМИ и outdoors, полноценные ролики и плакаты, размещение нескольких бутылкообразных брандмауэров в крупных городах.

Анализ кампании.

(с) 2002